Is de klant echt altijd koning? Handboek strategische B2B-marketing nuanceert een aantal managementprakijken zoals: sturing op omzet, customer experience die zich beperkt tot klantreizen, focus op klantwerving en de kracht van de Net Promoter Score.
Veel B2B-ondernemingen zijn actief in gecommoditiseerde markten: concurrenten bieden dezelfde producten aan tegen lagere prijzen. Als onderneming kun je meegaan in deze negatieve prijsspiraal, of kiezen voor het bieden van meerwaarde. Daar gaat dit boek over: strategische waardegedreven marketing vanuit de balans van de waarde van en voor de klant.
B2B-klanten zijn zeer verschillend. Sommige zijn waardevol, andere minder of zelfs helemaal niet. Ook de behoeften van klanten zijn zeer verschillend. Er zijn prijs- en kwaliteitskopers, maar ook klanten die een langdurige strategische relatie wensen. Door klanten hierop te segmenteren en ze passende waardeproposities te bieden, wordt de basis voor een waardevolle relatie gelegd.
Aan de hand van praktijkvoorbeelden, modellen en stappenplannen, leer je hoe je waardegedreven marketing kunt organiseren. Het betekent keuzes maken, dingen niet doen, afscheid nemen van klanten, maar ook investeren in de juiste klanten en de organisatie. Op deze wijze zorgt een onderneming voor een optimale waarde voor klanten én aandeelhouders. Handboek strategische B2B-marketing is een must voor elke B2B-manager en medewerker die streeft naar duurzame klantrelaties en zijn onderneming uit de commodity trap wil houden.
Handboek Strategische B2B-Marketing is op 28 november 2023 door Platform Innovatie in Marketing (PIM) uitgeroepen tot de winnaar in de categorie Marketingstudieboek én tevens runner-up van PIM Marketing Literatuur Prijs.
De jury: "Vorig jaar sprak PIM de wens uit dat er meer boeken zouden verschijnen over marketing in B2B. Die wens is uitgekomen. Dr. Jean-Pierre Thomassen stelt dat de klant niet altijd koning is en dat waardecreatie een wederzijdse belofte is tussen klant en leverancier. Het boek legt ook uit wat dat praktisch betekent in B2B-marketing, met een rijke verzameling aan cases, voorbeelden, modellen en adviezen. Duidelijke stappenplannen helpen de lezer de vertaling te maken van strategie naar ‘doen’. Het is zowel een waardevolle opfrisser voor de ervaren marketeer als een geschikt standaardwerk voor het marketingonderwijs."
Naar PIM Online >
DEEL I. STRATEGISCHE B2B-MARKETING
1. Strategische en waardegedreven marketing in B2B-markten
1.1 Inleiding
1.2 Commoditisering en strategische marketing
1.3 Relaties draaien om waarde
1.4 Waardegedreven marketing, het model en stappenplan
1.5 Wie is de klant?
1.6 Principe 1. De gemiddelde klant bestaat niet
1.7 Principe 2. Balans in de waarde voor klanten én aandeelhouders
1.8 Principe 3. Customer experience van de hele waardepropositie
1.9 Principe 4. Balans in werven en behouden van klanten
1.10 Vijf kernboodschappen
DEEL II. KLANTWAARDE EN WAARDEPROPOSITIES
2. Waarde van de klant (VOC)
2.1 Inleiding
2.2 Het bepalen van de VOC
2.3. Directe financiële waarde
2.4 Indirecte financiële waarde
2.5 Relationele waarde
2.6 VOC-segmentatie
2.7 Vijf kernboodschappen
3. Waarde voor de klant (VFC)
3.1 Inleiding
3.2 Drie soorten VFC
3.3 Drie manieren om naar VFC te kijken
3.4 Verschillende soorten klant-leveranciersrelaties
3.5 Het onderzoeken van VFC
3.6 VFC-segmentatie
3.7 Vijf kernboodschappen
4. VOC/VFC-segmentatie en waardeproposities
4.1 Inleiding
4.2 Kennis van de klant
4.3 Een gecombineerde VOC/VFC-segmentatie
4.4 Superieure waardeproposities
4.5 De vijf elementen van een waardepropositie
4.6 De inzet van één of meerdere waardeproposities
4.7 Klantprioritering: sommige klanten zijn meer koning dan andere
4.8 Selectieve demarketing: afscheid nemen van klanten
4.9 Vijf kernboodschappen
DEEL III. ONTWIKKELEN VAN SUPERIEURE WAARDEPROPOSITIES
5. Van producten naar totaaloplossingen
5.1 Inleiding
5.2 Verschillend gebruik van producten door B2B-klanten
5.3 Tastbare goederen en ontastbare diensten
5.4 Een antwoord op de commoditiseringsval
5.5 Goederen-dienstencombinaties
5.6 De kracht van totaaloplossingen
5.7 B2B-producten en digitalisering
5.8 Vijf kernboodschappen
6. Differentiëren in service en relatiemanagement
6.1 Inleiding
6.2 Klant-leveranciersrelaties en -contacten
6.3 Buying en selling centers
6.4 Differentiëren in service
6.5 Differentiëren in relatiemanagement
6.6 Cocreatie en gezamenlijke verbeterprojecten
6.7 Klantsuccesmanagement
6.8 Service, relatiemanagement en digitalisering
6.9 Vijf kernboodschappen
7. Duurzaam ondernemen als USP
7.1 Inleiding
7.2 Duurzaamheid en zes groepen stakeholders
7.3 Vier niveaus van verantwoordelijkheid
7.4 Waarom duurzaam ondernemen?
7.5 Vijf kernboodschappen
8. Integrale kosten en waardegedreven prijsbepaling
8.1 Inleiding
8.2 Integrale kosten en total cost of ownership
8.3 Prijsmanagement en -strategieën
8.4 Het framen van prijzen
8.5 De essentie van waardegedreven prijsbepaling
8.6 Een voorbeeldcase van waardegedreven prijsbepaling
8.7 Marktonderzoek voor waardegedreven prijsbepaling
8.8 Vijf kernboodschappen
9. Risicoreductie voor de klant
9.1 Inleiding
9.2 Door klanten ervaren risico
9.3 De invloed van afhankelijkheid
9.4 Het reduceren van door klanten ervaren risico en kwetsbaarheid
9.5 Vijf kernboodschappen
10. Waardegedreven verkopen met ValueSelling (gastauteur Bart van Eijck)
10.1 Inleiding
10.2 Wat is ValueSelling?
10.3 Accuraat prognotiseren met de Qualified Prospect Formule
10.4 Waar en wanneer ValueSelling in te zetten
10.5 De impact van ValueSelling
10.6 ValueSelling succesvol invoeren
10.7 Vijf kernboodschappen
DEEL IV. VAN WAARDE VOOR DE KLANT NAAR AANDEELHOUDERSWAARDE
11. De business case van waardegedreven marketing
11.1 Inleiding
11.2 Business cases
11.3 De opbrengsten van waardegedreven marketing
11.4 Kosteneffecten
11.5 Omzeteffecten
11.6 Waardegedreven marketing en aandeelhouderswaarde
11.7 Vijf kernboodschappen
12. Wat klanten voelen en denken
12.1 Inleiding
12.2 Door klanten ervaren waarde en VFC-tevredenheid
12.3 Customer delight
12.4 Vertrouwen
12.5 Onderzoeken wat klanten voelen en denken in B2B-settings
12.6 Ontevreden maar toch loyale B2B-klanten
12.7 Vijf kernboodschappen
13. Wat klanten doen
13.1 Inleiding
13.2 Loyaliteit: commitment en trouw
13.3 Retentie en churn
13.4 Cross-buying en share-of-wallet
13.5 Mond-tot-mondreclame
13.6 Waarde-cocreatie en prijspremie
13.7 Relatie klantentrouw en financiële resultaten
13.8 Vijf kernboodschappen
DEEL V. AAN DE SLAG
14. Stappenplan en organisatorische consequenties
14.1 Inleiding
14.2 Stappenplan
14.3 En wat als de koninklijke route (nog) niet haalbaar is?
14.4 Wat dit vraagt van medewerkers en de cultuur
14.5 Wat dit vraagt van managementteams
14.6 Strategisch, accountable én integraal
Bijlagen
1. De Stobachoff-curve (bijlage bij § 2.3)
2. De klant-winst matrix (bijlage bij § 2.3)
3. Klantwaarde-analyse (bijlage bij § 3.5)
4. Waardegedreven prijsbepaling, stap voor stap (bijlage bij § 8.5)
5. Modelantwoord voor casus waardegedreven prijsbepaling (bijlage bij § 8.6)
6. Twee loyaliteitsmodellen (bijlage bij § 13.2)
7. De Markov switching matrix (bijlage bij § 13.3)
Eindnoten
Referenties
Index
Over de auteurs
Je hebt een zakelijk account nodig om dit product te kunnen bestellen. Je bent nu ingelogd met het e-mailadres: .
Wil je dit e-mailadres gebruiken voor je zakelijk account?
Ander e-mailadres gebruiken voor zakelijk account Huidig e-mailadres gebruiken voor zakelijk account
Binnenkort verhuist onze website naar Boom.nl/hogeronderwijs. Wil je alvast kennismaken met onze nieuwe website?
Voor een beter begrip