Digital marketing
Van strategie tot praktijk
Veel online marketeers richten zich in hun werk vooral op analytics. Zonder kennis van de basis en een duidelijke link met het ‘why’ van de organisatie, kan online marketing echter een ongeleid projectiel worden. En zonder creativiteit kun je je nooit écht onderscheiden. Digital marketing combineert daarom kennis en inzichten op het gebied van data-gedreven marketing met een focus op een sterke strategische basis en creativiteit. De student krijgt de tools aangereikt om zelf een solide strategisch online-marketingplan te kunnen ontwikkelen.
Inhoud
Deze nieuwe methode is een volledige handleiding voor het ontwikkelen van een online-marketingplan, op basis van het Online Marketing Canvas. Daarbij wordt er dieper ingegaan op online-marketingcommunicatie, data-gedreven marketing, de inzet van creativiteit, contentstrategie, storytelling, purpose- en neuromarketing. In de theorie wordt een duidelijke en pragmatische link gelegd met zowel de ‘traditionele’ als de meest recente marketingstrategieën, theorieën en modellen.
Ieder hoofdstuk behandelt specifieke leerdoelen die aansluiten bij het thema van het hoofdstuk en bevat theoretische opdrachten en een praktijkopdracht. Het boek is lineair te gebruiken met als rode draad het online-marketingplan. Daarnaast bevat het boek aanvullende onderdelen die los daarvan te gebruiken zijn.
Inclusief online leeromgeving met o.a. het online boek
Dit product bestaat uit een boek en een bijbehorende online leeromgeving. Op de online leeromgeving kunnen studenten en docenten aanvullend materiaal vinden waaronder:
- extra opdrachten, modellen en casussen;
- voorbeelduitwerkingen van het online marketingcanvas;
- voorbeelduitwerkingen van contentstrategie en de customer journey;
- lestips voor docenten
- tips voor toetsing (ook voor de praktijkopdrachten);
- PowerPoint-presentaties;
- het online boek.
Door de toevoeging van het online boek is het complete leermiddel digitaal beschikbaar. Daarom is het ook mogelijk om alleen een online licentie aan te schaffen. Deze online licentie is voordeliger dan het boek en heeft een eigen productnummer dat op een boekenlijst opgenomen kan worden.
Kenmerken
- Deze uitgave slaat een brug tussen data-gedreven marketing en strategische marketing en creativiteit.
- Uitgangspunt van de methode is het Online Marketing Canvas.
- Data/analytics wordt gecombineerd met creativiteit.
Doelgroep
De uitgave is bedoeld voor eerste- en tweedejaars studenten Commerciële Economie, Communicatie en Ondernemerschap & Retail Management. Daarnaast is het geschikt voor WO-studenten marketing/management, communicatie, sales, commerciële economie of aanverwante studies en voor professionals die zich graag (verder) willen verdiepen in online marketing.
Inhoud
1 Introductie digital marketing 9
1.1 Van marketing 1.0 naar marketing 4.0 9
1.2 Definitie van (digital) marketing 11
1.3 Van traditionele marketing naar digital marketing 11
1.4 Bijdrage van digital marketing aan de groei van de organisatie 13
1.5 Het toenemend belang van purpose in (digital) marketing 14
1.6 Trends en ontwikkelingen 16
1.7 Functies en rollen in digital marketing 20
1.8 De verantwoordelijkheid van de (online) marketeer 21
2 Het Digital Marketing Canvas 27
2.1 Het Digital Marketing Canvas 27
2.2 De uitgangssituatie en de marketingstrategie 28
2.3 Online interne analyse 30
2.4 Online externe analyse 35
2.5 Probleemstelling 35
2.6 Strategie 36
2.8 Planning en budget 49
2.9 Evaluatie 51
3 Online marketingcommunicatie 59
3.1 De customer journey 59
3.2 Klantenwerving 61
3.3 Branding 69
3.4 Klantretentie 72
3.5 Van klanten ambassadeurs maken 75
3.6 Websiteoptimalisatie 77
4 Storytelling en contentstrategie 85
4.1 It’s not the product you sell, it’s the story you tell 85
4.2 Soorten storytelling 86
4.3 De Gouden Cirkel: het waarom, hoe en wat van de organisatie 87
4.4 Creatieve uitwerking 90
4.5 Contentstrategie 90
4.6 Contentmarketing 91
5 Datagedreven marketing en analytics 101
5.1 Metrics in de bewustwordingsfase 102
5.2 Metrics in de overwegingsfase 103
5.3 Metrics in de aankoopfase 104
5.4 Metrics in de bindfase (loyaliteitsfase) 105
5.5 Data verzamelen 106
5.6 Privacy, regels en ethiek 108
6 Digital marketing design: creativiteit als basis voor een onderscheidende digital marketing-strategie 113
6.1 Design thinking 114
6.2 Overige creatieve technieken 116
6.3 Conceptontwikkeling 122
6.4 Doorvertaling naar relevante content 122
Beeldverantwoording 127
Literatuurlijst 129
Register 131
Over de auteur 135
