Marktonderzoekdesign
Door de boom het bos zien
Door de bomen het bos niet meer zien. Het is een gevoel dat (young) professionals niet vreemd is wanneer zij hun onderzoek opzetten. Inderdaad kan de veelheid aan keuzes en onderzoekmethoden het zicht belemmeren op dat waar het eigenlijk om gaat. Met behulp van een ‘onderzoekboom’ geeft dit boek je inzicht in de diversiteit aan onderzoektechnieken die je in kunt zetten bij marktonderzoek.
Het begint allemaal onder de grond, met de wortels van marktonderzoek. Die bestaan uit begrippen als validiteit en betrouwbaarheid, maar ook uit een onderzoekende houding en ethisch handelen. In de stam volgen de onderzoekstappen, vanaf de aanleiding tot aan de keuze voor een specifieke onderzoektechniek. De verschillende technieken zijn de uitlopers van een drietal dikkere takken: deskresearch, verbaal onderzoek en observatie. Het boek eindigt met een toelichting op de wijze waarop je je resultaten kunt analyseren.
‘We zijn van nature nieuwgierige wezens. Onderzoeken zit gewoon in onze genen.’ - auteur Iris van Hest
In dit boek ontdek je stapsgewijs hoe je op een gestructureerde, creatieve en logische manier marktonderzoek ontwerpt. Tal van voorbeelden helpen daarbij. Steeds wordt de link gelegd met het concrete marketingvraagstuk waar het om draait. Je vindt onder meer antwoorden op: Welk type vragen werken bij loyaliteitsonderzoek? Hoe onderzoek je een customer journey? Hoe achterhaal je de koopcriteria van potentiële klanten?
Dit boek maakt (markt)onderzoek eenvoudiger, toepasbaarder en toegankelijker.
Laat je inspireren en ontdek de wereld van marktonderzoek!
Marktonderzoekdesign is voor iedereen die marktonderzoek ontwerpt en voor studenten in het hoger onderwijs die in hun stage- en afstudeerperiode zitten.
Inleiding 11
DEEL I ONDER DE GROND 19
1 BASISKENNIS RONDOM ONDERZOEK 21
1.1 Onderzoekend denken 22
1.2 Betrouwbaarheid 26
1.3 Validiteit 27
1.4 Representativiteit 30
2 POPULATIE EN STEEKPROEF 33
2.1 Steekproef 34
2.2 Methoden van steekproef trekken 35
2.2.1 Aselecte steekproeftrekking 35
2.2.2 Selecte steekproeftrekking 36
2.3 Populatieonderzoek 39
2.4 Grootte steekproef 41
2.4.1 Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte 41
2.4.2 Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte 42
3 OP WELKE MANIER GA JE ONDERZOEKEN? 43
3.1 Verantwoord onderzoek uitvoeren 44
3.1.1 Ethische dilemma’s binnen marktonderzoek 44
3.1.2 Richtlijnen marktonderzoek 46
3.1.3 Onderzoek onder kinderen 48
3.2 Vanuit welke mindset onderzoek je? 49
3.1.1 Design thinking in een notendop 50
3.1.2 Actieonderzoek in een notendop 51
DEEL II BOOMSTAM 53
4 DE BASIS VAN HET ONDERZOEKDESIGN 55
4.1 Wat is een aanleiding? 56
4.2 Van een commercieel vraagstuk naar een goede onderzoekvraag 59
4.3 Doelstelling 61
4.4 Deelvragen 62
4.5 Literatuurstudie 63
5 VAN ONDERZOEKVRAAG TOT HYPOTHESE 65
5.1 Variabelen 66
5.1.1 Afhankelijke variabelen 67
5.1.2 Onafhankelijke variabelen 67
5.2 Conceptueel model 69
5.2.1 Moderators 70
5.2.2 Mediators 71
5.3 Hypotheses 72
DEEL III VERTAKKINGEN VAN DE BOOM 75
6 DESKRESEARCH 85
6.1 Casestudie 87
6.1.1 Uitleg 87
6.1.2 Wanneer te gebruiken? 91
6.1.3 Kritische blik 92
6.1.4 Analysemethoden 93
6.2 Big data 94
6.2.1 Uitleg 94
6.2.2 Wanneer te gebruiken? 96
6.2.3 Kritische blik 97
6.2.4 Analysemethoden 99
6.3 Passief meten 100
6.3.1 Uitleg 100
6.3.2 Wanneer te gebruiken? 102
6.3.3 Kritische blik 103
6.3.4 Analysemethoden 103
6.4 Webscraping 104
6.4.1 Uitleg 104
6.4.2 Wanneer te gebruiken? 104
6.4.3 Kritische blik 106
6.4.4 Analysemethoden 106
7 VERBAAL ONDERZOEK 107
7.1 (Diepte-)interviews en (semi)gestructureerde interviews 111
7.1.1 Uitleg 111
7.1.2 Wanneer te gebruiken? 116
7.1.3 Kritische blik 127
7.1.4 Analysemethoden 129
7.2 Focusgroepen/groepsdiscussies 129
7.2.1 Uitleg 129
7.2.2 Wanneer te gebruiken? 130
7.2.3 Kritische blik 134
7.2.4 Analysemethode 136
7.3 Surveys/enquêtes 136
7.3.1 Uitleg 136
7.3.2 Wanneer te gebruiken? 144
7.3.3 Kritische blik 144
7.3.4 Analysemethoden 148
7.4 Tijdreeksen en panelstudies 148
7.4.1 Uitleg 148
7.4.2 Wanneer te gebruiken? 149
7.4.3 Kritische blik 150
7.4.4 Analysemethoden 152
8 OBSERVATIEONDERZOEK 153
8.1 Mystery guest 155
8.1.1 Uitleg 155
8.1.2 Wanneer te gebruiken? 158
8.1.3 Kritische blik 159
8.1.4 Analysemethoden 159
8.2 Fly on the wall 160
8.2.1 Uitleg 160
8.2.2 Wanneer te gebruiken? 161
8.2.3 Kritische blik 162
8.2.4 Analysemethoden 162
8.3 Usability test 163
8.3.1 Uitleg 163
8.3.2 Wanneer te gebruiken? 165
8.3.3 Kritische blik 167
8.3.4 Analysemethoden 168
8.4 Experimenten 168
8.4.1 Uitleg 168
8.4.2 Wanneer te gebruiken? 170
8.4.3 Kritische blik 173
8.4.4 Analysemethoden 175
8.5 A/B-testen 176
8.5.1 Uitleg 176
8.5.2 Wanneer te gebruiken? 177
8.5.3 Kritische blik 177
8.5.4 Analysemethoden 178
8.6 Sensorisch onderzoek 179
8.6.1 Uitleg 179
8.6.2 Wanneer te gebruiken? 182
8.6.3 Kritische blik 182
8.6.4 Analysemethoden 184
8.7 Impliciete Associatie TEST (IAT) 184
8.7.1 Uitleg 184
8.7.2 Wanneer te gebruiken? 186
8.7.3 Kritische blik 187
8.7.4 Analysemethoden 187
8.8 Neuro-onderzoek 188
8.8.1 Uitleg 188
8.8.2 Wanneer te gebruiken? 190
8.8.3 Kritische blik 196
8.8.4 Analysemethoden 198
8.9 Eyetracking 199
8.9.1 Uitleg 199
8.9.2 Wanneer te gebruiken? 201
8.9.3 Kritische blik 203
8.9.4 Analysemethoden 206
DEEL IV VRUCHTEN 211
9 KWANTITATIEF ANALYSEREN 215
9.1 Van data naar inzicht 216
9.2 Beschrijvende analyses 218
9.2.1 Metrische data analyseren 219
9.2.2 Ordinale data analyseren 223
9.2.3 Nominale data analyseren 225
9.3 Segmenteren door middel van analyses 226
9.3.1 Gemiddelden voor groepen en uitingen 227
9.3.2 Significantietoets t-toets voor groepen 230
9.3.3 Significantietoets paarsgewijs toetsen 232
9.3.4 Gemiddelden voor groepen en ANOVA 234
9.3.5 Kruistabel en chi-kwadraat voor samenhang 238
Intervieuw met Iris van Hest I Meer snelheid in onderzoek zorgt niet per definitie voor meer kwaliteit’. Lees het gehele interview bij Managementboek (30 juni 2021).
Recensie I 'Samenvattend: een prima basisboek voor studenten dat een prettig overzicht geeft van de mogelijkheden van marktonderzoek en helpt om keuzes te maken hierin.' Lees de gehele recensie van Froukje Schaaf bij Managementboek (8 juli 2021).
Schaaf is werkzaam als scriptiebegeleider bij de Rijksuniversiteit Groningen en daarnaast zelfstandig marktonderzoeker en lifecoach.
