Sterke merken, betere wereld
De maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief voor je merk
Merken worden beter gewaardeerd als ze bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Ze spelen hiermee in op de behoeftes van mensen om positieve, duurzame keuzes te maken. Door het merk, mensen én maatschappij met elkaar te verbinden bouw je sterkere merken voor een betere wereld. Zo creëer je maatschappelijke betekenis, dé essentiële bouwsteen voor een eigentijdse positionering.
Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de 'open branding roadmap' beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.
Voor wie
Dit boek is bedoeld voor ondernemers en professionals in marketing, branding, communicatie en mvo die een sterker merk willen bouwen én willen bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Het is ook geschikt voor gebruik in het hoger economisch onderwijs.
Reviews
'Brengt merken, markten, milieu en maatschappij overtuigend bij elkaar. Een absolute aanrader voor elke onderneming met een missie.' (Willem Lageweg - medeoprichter en voormalig directeur MVO Nederland)
'De urgentie om merken in te zetten voor maatschappelijke verandering is groter dan ooit. Dit boek biedt daarvoor unieke inzichten en handelingsperspectief voor elke marketeer.' (Anneke Sipkens - algemeen directeur Stichting DOEN)
Voorwoord Erik van Engelen
Voorwoord Bart Brüggenwirth
1. Inleiding
Deel I: Marketing en mvo verbinden
2. Het speelveld verandert
2.1 Inleiding
2.2 Waar komen we vandaan?
2.3 Nieuwe realiteit
2.4 Consumeren zonder schuldgevoel
2.5 Key notes
3. Van defensief naar strategisch mvo
3.1 Inleiding
3.2 Hoe het begon: mvo als verantwoordelijkheid
3.3 De volgende stap: waarde creëren met mvo
3.4 Ontwikkeling van mvo binnen een bedrijf
3.5 Key notes
4. Naar meer betekenisvolle marketing
4.1 Inleiding
4.2 Van markt naar maatschappij
4.3 Ontwikkeling van merken
4.4 Maatschappelijke betekenis creëren door open branding
4.5 Key notes
5. Maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief
5.1 Inleiding
5.2 Wat is maatschappelijke betekenis?
5.3 Je maatschappelijke betekenis inkleuren: thema’s en rollen
5.4 Het belang van de maatschappelijke betekenis
5.5 Key notes
6. Samenvatting marketing en mvo verbinden
Deel II: Verhalen uit de praktijk
7. Eneco: duurzame energie van iedereen
Erik van Engelen, directeur Consumenten
8. Unox: de magen en harten van alle Nederlanders verwarmen
Anniek Mauser, directeur Duurzaamheid Unilever Benelux en Karlijn Ris, marketingdirecteur Unox
9. a.s.r.: echt helpen door te doen
Bob Stehmann, CMO
10. DSM: bright science, brighter living
Jos van Haastrecht, director Global Brand and Communications
11. ANWB: iedereen in vrijheid en met plezier onderweg
Marga de Jager, directeur Merk en Leden
12. Appelsientje: puurheid begint bij de oorsprong
Siska Schipper, director Marketing and R&D
13. Triodos Bank: geld laten werken voor positieve veranderingen
Roel Welsing, hoofd Marketing
14. Interface: giving back more than we take
Frans Spekking, marketing director EMEA
15. Plastic Whale: samen voor plasticvrije wateren
Marius Smit, captain
16. Tien inzichten uit de praktijkverhalen
Deel III: De open branding roadmap
17. Je maatschappelijke betekenis ontdekken
17.1 Inleiding
17.2 Aandachtspunten en gevoeligheden
17.3 Drie stappen om de maatschappelijke betekenis te ontdekken
17.4 Finishing touch fase 1
17.5 Key notes
18. De rol van de maatschappelijke betekenis in de merkpositionering
18.1 Inleiding
18.2 Merkniveaus voor de maatschappelijke betekenis
18.3 De rol van de maatschappelijke betekenis voor verschillende type merken
18.4 Key notes
19. De betekenismixstrategie
19.1 Inleiding
19.2 Vier betekenisstrategieën
19.3 Optimale mix
19.4 Key notes
20. Inspiratie voor duurzame innovatie
20.1 Inleiding
20.2 Reikwijdte van innovaties
20.3 Tien innovatiepatronen om de maatschappelijke betekenis gestalte te geven
20.4 Key notes
21. Je maatschappelijke betekenis geloofwaardig en effectief communiceren
21.1 Inleiding
21.2 Verschillende doelstellingen: marktpositie en duurzame levensstijl
21.3 Communiceren over de maatschappelijke betekenis voor een betere marktpositie
21.4 Communiceren om een duurzame levensstijl of duurzaam ondernemen te stimuleren
21.5 Key notes
22. De succesfactoren voor de maatschappelijke betekenis
22.1 Inleiding
22.2 Verschillende niveaus
22.3 Key notes
Epiloog - Nieuw perspectief
Noten
Geraadpleegde literatuur
Over de auteur
Voor gebruik van dit boek in het hoger onderwijs is voor docenten extra lesmateriaal
beschikbaar in de vorm van PowerPoints met uitleg en figuren, vragen, opdrachten en tools om zelf aan de slag te gaan en praktijkcases. Dit materiaal kan worden aangevraagd door een mail te sturen naar docenten@managementimpact.nl
