Marketing Design met Customer Journey Mapping
Dit is Customer Journey Mapping met een vleugje neuromarketing en een forse toef Design Thinking. Dit boek legt zowel de nadruk op de analyse als op het ontwerpen van praktijkoplossingen en op de actiepunten die daarop een vervolg moeten vormen. Niet alleen analyse dus, maar vooral ook design. Juist in dat design zit de essentie van marketing.
Marketing gaat niet over het begrijpen van je klanten, maar over het ontwerpen van creatieve oplossingen voor je klanten. Natuurlijk moet je, om goed te kunnen ontwerpen, je wel verdiepen in de klant en in de context. Dat verdiepen in de klant doen we door middel van Customer Journey Mapping en het in kaart brengen van de context doen we door middel van diverse context scans. Zonder het onderzoekende los te laten, legt dit boek dus wat meer de nadruk op het ontwerpende en creatieve karakter van marketing.
Marketing Design met Customer Journey Mapping is doorspekt met praktische tools, inspirerende designs, handige handvatten en stappenplannen, bijzondere praktijkcases en inhoudelijke verdiepingsslagen. Het zet daarmee niet alleen aan tot nadenken, maar ook tot geïnspireerd worden en creëren.
Het team 6
Persoonlijke anekdote 7
Inhoud 8
Voorwoord 13
De inspiratie 14
Designvoorbeeld: De smiley 15
Wanneer design en marketing elkaar ontmoeten 16
Designvoorbeeld: Een oud design ... in een nieuw jasje ... 18
DEEL 1 DE ONDERBOUWING 21
1.1 De essentie van marketing 22
Doe-opdracht 23
Designcase: Spotify 25
Designcase: Philips 26
Designcase: IKEA 28
1.2 Marketing Design 29
De schijf van vijf van Design Thinking 30
De dubbele diamant 32
Designmanagement 33
Design Thinking in marketing: waarom en hoe? 34
De Design Thinking-mindset 36
Word een designer 38
Design Thinking, Agile, Lean en Scrum 39
1.3 Customer Journey Mapping 40
De ‘godfather van het bieden van klantbeleving’ 41
Doe-opdracht 41
De essentie van klantbeleving 42
Fases in de Customer Journey 44
Touchpoints 46
Doe-opdracht 47
Moments of truth 48
Waardeproposities 49
Brand love 50
Doe-opdracht 51
Brand hate 52
1.4 De neuromarketingbril 54
Marketingbasisemoties 56
Toolkit: Emotiekaarten 58
Biologische reactie en het SOR-model 60
Biologische versus emotionele marketingreactie 61
Neurotechniek 62
DEEL 2 DE UITVOERING 67
Stappenplan Customer Journey Mapping 68
Designvoorbeeld: Het logo van Apple 70
2.1 Stap 1: De scope 71
2.2 Stap 2: De mogelijke touchpoints 72
Toelichting op de touchpoints 74
Toolkit: Het modelleren van brand touchpoints 76
2.3 Stap 3: Kwantificeer touchpoints 78
Praktijkvoorbeeld: Kwantificeren van touchpoints 79
2.4 Stap 4: Ist-situatie vanuit de perceptie van de organisatie 80
Doe-opdracht: Ga zelf op reis! 80
2.5 Stap 5: De ist-situatie vanuit de perceptie van de klant 83
De Customer Journey Map 84
De ist-situatie onderzoeken 86
Toolkit: Employee Journey Map 184
Work hard, play harder 186
2.9 De iteratie 188
Toolkit: De behoeftepiramide van design 190
Het principe van consistentie 192
Designvoorbeeld: Het designvoorbeeld van Jan Taminiau 193
Het Lonely Planet-effect 194
DEEL 3 DE CONTEXT 197
3.1 De MIO-matrix 198
3.2 Macroscan: Het DESTEP-model 200
3.3 Concurrentenscan 202
3.4 Concurrentiescan 204
3.5 Organisatiescan: Het Fit-Stop-model 206
3.6 B2B versus B2C 208
3.7 Goederen versus diensten 210
3.8 Profit versus non-profit 212
Interview met een Customer Journey-professional
in de non-profit 214
Casestudy Fontys Hogeschool ICT: Influencer Journey Mapping 216
3.9 Gamechangerscan 218
3.10 Doelgroepscan 220
3.11 Cultuurscan 224
3.12 Ethische scan 226
Epiloog: Jij bent een designer 231
Bronnen 233
Over de auteur 239
Wegens succes herhaald: Masterclass Marketing Design met Customer Journey Mapping
Op dinsdag 26 mei geeft Eveline van Zeeland, auteur van Marketing Design met Customer Journey Mapping, een tweede masterclass. Deze keer in de vorm van een gratis webinar.
In dit één uur durende webinar neemt Eveline van Zeeland je mee in de wereld van het analytische customer journey mapping, het ontwerpgerichte design thinking en hoe je daar met studenten mee aan de slag kan gaan.
Marketing Design
We zien marketing vaak als een analytische tak van sport. Maar kunnen we ons niet veel beter richten op de ontwerpkant van marketing? Tijdens dit webinar ontdek je het verschil tussen de analytische en ontwerpgerichte – ook wel Design Thinking – benadering van marketingvraagstukken. We gaan daarbij in op het menselijke creatieve brein, op de creativiteitsparadox en op verschillende manieren om creatief ontwerpend denken te bevorderen.
Customer Journey Mapping
Een essentieel onderdeel van Design Thinking is het verdiepen in de klant. Een krachtige techniek om de klantbehoeften en het aankoopproces scherp in het vizier te krijgen is Customer Journey Mapping. Tijdens het webinar staan we dan ook expliciet stil bij deze techniek en hoe je Customer Journey Mapping kunt gebruiken om de optimale klantbeleving te ontwerpen.
Doel van de masterclass
Naast kennisoverdracht zal er veel nadruk liggen op toepassing en werkvormen. Na het volgen van dit webinar heb je een aantal praktische tools en handvatten als het gaat om marketing én design. Doel van de masterclass is dat je na afloop zelf met studenten aan de slag kan en de opgedane kennis in praktijk brengt.
Wil je deze gratis online masterclass bijwonen? Schrijf je dan hier in.
PowerPoints beschikbaar
Voor docenten die Marketing Design met Customer Journey Mapping in hun lessen (willen) gebruiken, zijn er PowerPoints met de figuren uit het boek beschikbaar. Stuur hiervoor een mail naar docenten@managementimpact.nl
Online masterclass
Wil je de wereld van Design Thinking ontdekken en weten waarom deze methode tegenwoordig zo vaak wordt toegepast? Schrijf je dan hier in voor de gratis online masterclass 26 mei a.s.
Meer over marketing
De power van een contentplatform
Marketingplan op 1 A4
