Marketing Design met Customer Journey Mapping
Marketing Design met Customer Journey Mapping is 26 november 2020 door de jury van de PIM Marketing Literatuur Prijs uitgeroepen tot beste marketingboek 2020.
Customer Journey Mapping met een vleugje neuromarketing en een forse toef Design Thinking.
Dit boek legt zowel de nadruk op de analyse als op het ontwerpen van praktijkoplossingen en op de actiepunten die daarop een vervolg moeten vormen. Niet alleen analyse dus, maar vooral ook design. Juist in dat design zit de essentie van marketing.
Marketing gaat niet over het begrijpen van je klanten, maar over het ontwerpen van creatieve oplossingen voor je klanten. Natuurlijk moet je, om goed te kunnen ontwerpen, je wel verdiepen in de klant en in de context. Dat verdiepen in de klant doen we door middel van Customer Journey Mapping en het in kaart brengen van de context doen we door middel van diverse context scans. Zonder het onderzoekende los te laten, legt dit boek dus wat meer de nadruk op het ontwerpende en creatieve karakter van marketing.
Marketing Design met Customer Journey Mapping is doorspekt met praktische tools, inspirerende designs, handige handvatten en stappenplannen, bijzondere praktijkcases en inhoudelijke verdiepingsslagen. Het zet daarmee niet alleen aan tot nadenken, maar ook tot geïnspireerd worden en creëren.
Over de PIM Marketing Literatuur Prijs 2020
Juryvoorzitter Hans Molenaar: “Deze combinatie hebben we nog niet eerder gezien. Het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping beschrijft compleet en degelijk hoe klantbeleving is te analyseren om daarna met die kennis de beste en voor de klant waardevolle oplossingen te creëren. De auteur blijft niet steken in vergezichten maar biedt een concrete aanpak met per fase veel praktische tools die uitnodigen om direct mee aan de slag te gaan.” Lees verder >
Het team 6
Persoonlijke anekdote 7
Inhoud 8
Voorwoord 13
De inspiratie 14
Designvoorbeeld: De smiley 15
Wanneer design en marketing elkaar ontmoeten 16
Designvoorbeeld: Een oud design ... in een nieuw jasje ... 18
DEEL 1 DE ONDERBOUWING 21
1.1 De essentie van marketing 22
Doe-opdracht 23
Designcase: Spotify 25
Designcase: Philips 26
Designcase: IKEA 28
1.2 Marketing Design 29
De schijf van vijf van Design Thinking 30
De dubbele diamant 32
Designmanagement 33
Design Thinking in marketing: waarom en hoe? 34
De Design Thinking-mindset 36
Word een designer 38
Design Thinking, Agile, Lean en Scrum 39
1.3 Customer Journey Mapping 40
De ‘godfather van het bieden van klantbeleving’ 41
Doe-opdracht 41
De essentie van klantbeleving 42
Fases in de Customer Journey 44
Touchpoints 46
Doe-opdracht 47
Moments of truth 48
Waardeproposities 49
Brand love 50
Doe-opdracht 51
Brand hate 52
1.4 De neuromarketingbril 54
Marketingbasisemoties 56
Toolkit: Emotiekaarten 58
Biologische reactie en het SOR-model 60
Biologische versus emotionele marketingreactie 61
Neurotechniek 62
DEEL 2 DE UITVOERING 67
Stappenplan Customer Journey Mapping 68
Designvoorbeeld: Het logo van Apple 70
2.1 Stap 1: De scope 71
2.2 Stap 2: De mogelijke touchpoints 72
Toelichting op de touchpoints 74
Toolkit: Het modelleren van brand touchpoints 76
2.3 Stap 3: Kwantificeer touchpoints 78
Praktijkvoorbeeld: Kwantificeren van touchpoints 79
2.4 Stap 4: Ist-situatie vanuit de perceptie van de organisatie 80
Doe-opdracht: Ga zelf op reis! 80
2.5 Stap 5: De ist-situatie vanuit de perceptie van de klant 83
De Customer Journey Map 84
De ist-situatie onderzoeken 86
Toolkit: Employee Journey Map 184
Work hard, play harder 186
2.9 De iteratie 188
Toolkit: De behoeftepiramide van design 190
Het principe van consistentie 192
Designvoorbeeld: Het designvoorbeeld van Jan Taminiau 193
Het Lonely Planet-effect 194
DEEL 3 DE CONTEXT 197
3.1 De MIO-matrix 198
3.2 Macroscan: Het DESTEP-model 200
3.3 Concurrentenscan 202
3.4 Concurrentiescan 204
3.5 Organisatiescan: Het Fit-Stop-model 206
3.6 B2B versus B2C 208
3.7 Goederen versus diensten 210
3.8 Profit versus non-profit 212
Interview met een Customer Journey-professional
in de non-profit 214
Casestudy Fontys Hogeschool ICT: Influencer Journey Mapping 216
3.9 Gamechangerscan 218
3.10 Doelgroepscan 220
3.11 Cultuurscan 224
3.12 Ethische scan 226
Epiloog: Jij bent een designer 231
Bronnen 233
Over de auteur 239
