Positioneren (5e druk)
Stappenplan voor een scherpe positionering
.png)
.png)
_w80_h80.png)
_w80_h80.png)
In onze multimediale samenleving, waar de social media nogal eens de boventoon voeren, is beeldvorming steeds belangrijker. Of het nu gaat om een product, dienst of de organisatie als geheel, het is cruciaal dat je als bedrijf proactief sturing geeft aan die beeldvorming. Positioneren is daartoe de marketingtechniek bij uitstek. Dit boek deelt bewezen methoden en de laatste inzichten waarmee je als (toekomstige) manager op een kritische en constructieve wijze met je merk aan de slag kunt.
Inhoud
Deze methode is een stapsgewijze en beproefde aanpak voor het toepassen van positioneren als marketingtechniek. Positioneren is geschreven vanuit het perspectief van de manager, waardoor de student de opgedane kennis direct in de praktijk kan brengen. De methode focust op de inside-out route van positioneren en op categorisatie in plaats van differentiatie en gaat uit van het idee dat een positionering niet zozeer door communicatie maar veel eerder door manifestatie tot leven moet komen.
Nieuw
Deze vijfde herziene druk is volledig geüpdatet en bevat nieuwe, geactualiseerde voorbeelden en cases en beschrijft de laatste inzichten over brand building.
Inclusief website met o.a. het online boek
Op de bijbehorende website vinden studenten naast het online boek ook oefenopgaven en achtergrondinformatie.
Kenmerken
Het praktische stappenplan is een beproefde methode die in de afgelopen jaren al door veel organisaties is omarmd. Het voert je in vijf gestructureerde, praktische stappen naar een scherpe positionering.
Doelgroep
Dit boek is in de eerste plaats bedoeld voor studenten CE, communicatie en creative business/media maar is even interessant voor managers, marketeers en communicatieprofessionals.
1 Inleiding 9
1.1 Waarom positioneren? 9
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk 15
1.3 Wat is positioneren? 23
1.4 Stappenplan 25
2 Organisatie-identiteit (stap 1) 29
2.1 Inleiding 29
2.2 Historie 32
2.3 Bedrijfsoriëntatie 34
2.4 Visie & missie 42
2.5 Kerncompetenties 47
2.6 Organisatiecultuur 53
2.7 Organisatiewaarden 58
2.8 Merkgerichtheid 61
3 Merkarchitectuur (stap 2) 65
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur 66
3.2 Merknaamstrategie 67
3.3 Merkenportfolio 80
3.4 Subbranding 89
3.5 Conclusies merkarchitectuur 91
Checklist 1 Samenvatting interne analyse 93
4 Analyse van de doelgroep (stap 3) 97
4.1 Breinmanagement 98
4.1.1 Relatie merk – product-/dienstcategorie 100
4.1.2 Relatie merk – attributen 105
4.1.3 Relatie merk – waarden 108
4.2 Betekenisstructuuranalyse 111
4.2.1 Doelgroepkeuze 112
4.2.2 Betekenisladders 114
4.2.3 Laddering 116
4.3 Een betekenisladder kiezen 124
4.4 Conclusies analyse van de doelgroep 131
5 Analyse van concurrenten (stap 4) 133
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen 134
5.2 Positioneringsgrondslagen 140
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen 149
Checklist 2 Samenvatting externe analyse 169
6 Het kiezen van een positionering (stap 5) 173
6.1 Op naar een (nieuwe) positionering 173
6.2 Het uitwerken van een ‘brand positioning sheet’ (BPS) 176
6.3 Profileren 183
6.3.1 Manifestatie 183
6.3.2 Communicatie 187
6.3.3 Visualisatie 197
6.4 Slotoverwegingen 200
Bijlage 1 Brand Key-model 201
Bijlage 2 Hoe stel je een goede visie & missie op? 207
Bijlage 3 Waardenlijsten 213
Bijlage 4 Voorbeeld van een laddering-interview 219
Bijlage 5
Archetypen 225
Noten 231
Literatuur 239
Trefwoordenregister 245
Merkregister 251
Over de auteurs 257
Ook interessant
De media-explosie (6e druk)
Handboek communicatiestrategie
