Positioneren (4e druk)
Stappenplan voor een scherpe positionering
Positioneren is een marketingtechniek die helpt de beeldvorming rond een product, dienst of organisatie proactief te sturen. In onze multimediale samenleving is dat steeds belangrijker. Hoe mensen over een merk spreken, bepaalt voor een groot deel het succes van dat merk. Het immer populaire en door veel studenten geroemde boek Positioneren biedt een stapsgewijze aanpak en aansprekende voorbeelden voor het toepassen van deze techniek.
Geactualiseerde vierde druk met:
- de inside-out route van positioneren;
- de focus op categorisatie in plaats van differentiatie;
- het idee dat positionering vooral door manifestatie tot leven moet komen;
- praktische inhoud voorzien van sprekende voorbeelden.
Bijbehorende website
Op positioneren4edruk.nl vindt u opdrachten, achtergrondinformatie, tips en tools.
Doelgroep
Dit boek is bedoeld voor (toekomstige) managers, marketeers en communicatieprofessionals die, op basis van bewezen methoden en de laatste inzichten, op een kritische en constructieve wijze met hun merk aan de slag willen.
‘Een grondig boek verluchtigd met veel tabellen, figuren, plaatjes en kaders met mini-cases. Positioneren is zo toepasbaar als maar zijn kan.’ Adformatie
‘Positioneren is een bijzonder duidelijk en vooral bruikbaar boek. De theorie is van heldere voorbeelden voorzien. Kortom, een aanrader voor iedereen die het bedrijfsmerk tot zijn verantwoordelijkheid mag rekenen.’ Managementboek.nl
1 Inleiding 11
1.1 Waarom positioneren?
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
1.3 Wat is positioneren?
1.4 Stappenplan
2 Organisatie identiteit (stap 1)
2.1 Inleiding
2.2 Historie
2.3 Bedrijfsoriëntatie
2.4 Kerncompetenties
2.5 Visie & missie
2.6 Organisatiecultuur
2.7 Organisatiewaarden
2.8 Merkgerichtheid
3 Merkarchitectuur (stap 2)
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur
3.2 Merknaamstrategie
3.3 Merkenportfolio
3.4 Subbranding
3.5 Conclusies merkarchitectuur
Checklist 1 Samenvatting interne analyse
4 Analyse van de doelgroep (stap 3)
4.1 Breinmanagement
4.1.1 Relatie merk – product-/dienstcategorie
4.1.2 Relatie merk – attributen
4.1.3 Relatie merk – waarden
4.2 Betekenisstructuuranalyse
4.2.1 Doelgroepkeuze
4.2.2 Betekenisladders
4.2.3 Laddering
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep
5 Analyse van concurrenten (stap 4)
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen
5.2 Positioneringsgrondslagen
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen
Checklist 2 Samenvatting externe analyse
6 Het kiezen van een positionering (stap 5)
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering
6.2 Positioneringskeuze
6.2.1 Een betekenisladder kiezen
6.2.2 Waarden, betekenissen/consequenties
en attributen kiezen
6.2.3 Het invullen van een BrandPositioning Sheet (BPS)
6.3 Profileren
6.3.1 Manifestatie
6.3.2 Communicatie
6.3.3 Visualisatie
6.4 Slotoverwegingen
Bijlage 1 Brand Key model
Bijlage 2 Waardenlijsten
Bijlage 3 Archetypen
Noten
Literatuur
Trefwoordenregister
Merkregister
Dankwoord
Over de auteurs
Over de reeks Merk, Reputatie & Design
